किसी की भी मार्केटिंग छूने से पहले, हम एक ही पाँच-सवालों वाली जाँच चलाते हैं। यह असहज करने वाली है — क्योंकि ज़्यादातर बिज़नेस इसके आधे सवालों का साफ़ जवाब नहीं दे पाते। और यही मुद्दा है: जिन सवालों के जवाब नहीं हैं, सेल्स ठीक वहीं से रिस रही है। यह रहा वह ऑडिट। आज ही अपने बिज़नेस पर आज़माइए।
1. आप क्या बेच रहे हैं — बिल्कुल साफ़?
प्रोडक्ट की लिस्ट नहीं — वह नतीजा जो ग्राहक असल में ख़रीदता है। जिम इक्विपमेंट नहीं बेचता; वह दिवाली तक फ़िट दिखने का एहसास बेचता है। कोचिंग क्लासेज़ नहीं बेचती; वह रैंक बेचती है। अगर आपका जवाब एक पैराग्राफ़ माँगता है, तो ग्राहक को आपको समझने में बहुत मेहनत करनी पड़ती है — और मेहनत करने वाला ग्राहक चला जाता है।
2. उसे कौन ख़रीदे?
"सब लोग" — मार्केटिंग का सबसे महंगा जवाब। जो बिज़नेस सबके लिए है, उसका संदेश किसी के लिए नहीं। अपने सबसे अच्छे ग्राहक को नाम दीजिए: उसकी कॉलोनी, उसका बजट, वह पल जब उसे आपकी ज़रूरत पड़ती है। अगर आप उसे पहचान सकते हैं, तो मार्केटिंग उस जैसी हज़ारों और नक्शे ढूंढ सकती है। नहीं तो, कोई ऐड बजट नहीं बचा सकता।
3. ग्राहक आपको ही क्यों चुने?
अपना जवाब ज़ोर से बोलिए। अब उसमें से अपना नाम हटाकर प्रतियोगी का नाम लगाइए। अभी भी सही लगा? तो वह वजह नहीं — वॉलपेपर है। "अच्छी क्वालिटी" और "बेस्ट सर्विस" वॉलपेपर हैं। चुनने की वजह ख़ास होती है, साबित हो सकने वाली, और ऐसी जिसे प्रतियोगी शुक्रवार तक कॉपी न कर सके। ज़्यादातर बिज़नेस के पास ऐसी वजह होती है; लगभग कोई उसे बताता नहीं।
तीन सवाल उतरते-उतरते ही ज़्यादातर ओनर्स को एक leak मिल जाती है। ग्रोथ ऑडिट यही काम आपके बिज़नेस पर, आपके आंकड़ों के साथ, ठीक से करता है। तीस मिनट। मुफ़्त।
ग्रोथ ऑडिट लें4. आज आपके ग्राहक कहाँ छूट रहे हैं?
हर बिज़नेस कहीं ख़ास से रिसता है: वह Google सर्च जिसमें आप दिखते नहीं, वह कॉल जो कोई नहीं उठा पाया, वह कोटेशन जिसका फ़ॉलो-अप कभी नहीं हुआ, वह दुकान-मुखर्जी जो बताती ही नहीं आप क्या बेचते हैं। leak शायद ही रहस्य होती है — बस अनमापी होती है। इस हफ़्ते हर enquiry लिखिए और उसका क्या हुआ वह भी। शुक्रवार तक आपको दिख जाएगी।
5. ग्रोथ असल में क्या रोक रही है?
जवाब शायद ही "बाज़ार" होता है। चार में से एक होता है: सही लोगों तक आपकी ख़बर पहुँचती नहीं, जो जानते हैं वे समझते नहीं कि चुनना आपको ही क्यों है, जो enquiry करते हैं वे कन्वर्ट नहीं होते, या जो ख़रीदते हैं वे लौटते नहीं। हर एक का इलाज अलग है — और ग़लत इलाज पर खर्च ही वह वजह है जिससे ज़्यादातर मार्केटिंग बजट भाप हो जाते हैं।
छठा सवाल
एक सवाल और है — जो इन पाँचों को एक दिलचस्प एक्सरसाइज़ से बदलकर आंकड़ों, प्राथमिकताओं और 90-दिन के क्रम वाले ग्रोथ प्लान में ढाल देता है। वह हर बिज़नेस के लिए अलग होता है, और ठीक इसीलिए वह किसी लेख में नहीं आ सकता। वह एक, हम साथ बैठकर करते हैं।